L’ami Mailorama en aura vidé sa tirelire du samedi et son e-réputation. 100 000€ de promesses de dons + la même somme facturée par le ministère de l’Intérieur pour dommages et intérêts + une flopée de spams invitant l’internaute à encourager les concurrents plus citoyens du malotru = une addition salée qui n’est pas prête d’en rester là ! Le bad buzz du 14 novembre 2009 (voir rappel des faits) a en effet secoué les puces présidentielles et l’Elysée travaillerait ardemment à la révision de l’ordonnance de 1935 relative au droit de manifester. Génération Précaire en a d’ailleurs perçu un avant-goût tout juste une semaine plus tard.  
 

Mais ce n’est pas le seul dégât collatéral attribué (malgré lui) à Mailorama. A Montauban, l’enseigne Auchan est victime d’un copycat quelques jours après. L’objet du délit : un mail promotionnel brandé Auchan.fr et invitant les titulaires de la carte fidélité Auchan à venir dévaliser les rayons du centre commercial montalbanais, le 20 novembre de 20h à 21h («50% du montant de vos achats dans tout le magasin vous sera crédité sur votre carte Auchan». Un whois plus loin, la brigade high tech du commissariat local confond le plaisantin dont les intentions n’étaient que taquines : se payer la tête de trois camarades, des employés… d’Auchan !  
 
Robins du buzz
 
Pour Stéphane Boukris, cerveau de la bourde Mailorama, le vrai coupable, c’est l’indiscipline française. Et de citer pour appuyer ses dires les opérations bon enfant de son modèle anglo-saxon : les Modern Day Robin Hood. Aujourd’hui dispersé, ce trio de british en collants a marqué l’année 2006 en distribuant des enveloppes de 4000$ dans les rues de Londres et de New York. Le buzz est aussi criard que celui de Mailorama mais on ne dénote aucun incident à l’époque. Alors faut-il amputer le fiasco à notre identité nationale ?  
 

On pourrait mais l’affaire Justin Bieber nous contredit d’emblée. Ce clone masculin de Miley Cyrus - et plus particulièrement sa maison de disques - se sont fait grondés par les autorités après une séance de dédicaces qui a tourné au pugilat : 6 blessés et des vitrines saccagées au Roosevelt Field (une galerie marchande newyorkaise). Le pire est évité via l’intervention de Justin himself sur son compte Twitter : «S’il vous plait rentrez à la maison. La police a déjà arrêté une personne de mon équipe. Je ne veux pas que quelqu’un se blesse». Le Français n’a donc pas le monopole de la casse mais l’e-marketeux, lui, a celui de sa communication.  
 

Faire l’amour ET la guérilla  
 
Contre les dérives de la guérilla marketing, Gap a imposé sa solution : le buzz doit être relayé par l’internaute et non le professionnel. A Vancouver, un magasin du groupe a littéralement éte «retourné» en pleine nuit : mannequins, produits et mobilier ont été fixés au plafond, l’enseigne collée à l’envers et les véhicules avoisinants garés… sur leur toit ! Les clients se sont chargés, dès le lendemain, de diffuser l’opé par Flickr, Youtube, Twitter. La curiosité naturelle de l’internaute aura poussé celui-ci à se renseigner par lui-même sur le pourquoi du comment (en fait le lancement de Sprize, une nouvelle carte de fidélité).  
 

Reste que la stratégie Mailorama tient tête. Sexyprive.com, spécialiste du sextoy discount lâchera quelques 6000 vibromasseurs dans un bar parisien, le 12 décembre prochain. Vincent Lequeux, son DG, a le buzz décomplexé : «L'intérêt est sympa pour les gens, mais il n'y a pas d'argent. Donc il n'y a pas de raison qu'il y ait un attroupement» (source : Europe1). Faire du bruit mais pas du voyeurisme, la clé d'un buzz réussi ?